Más allá del marketing

Por José A Muñoz, periodista y director de prensa de una editorial.

La influencia del marketing en el éxito de los librosNo existen las matemáticas para el marketing. Por regla general, 2 más 2 no siempre suman 4, por lo que se hace difícil tratar el tema sin comprometer la habilidad de quien escribe.

Existen ejemplos, no muy lejanos, sobre lo bien que puede funcionar un libro con la fórmula del “boca-oreja”. Tusquets, en su día, no invirtió apenas en la promoción del libro de Javier Cercas “Soldados de Salamina”, provocando incluso las quejas del autor. Corre el rumor de que Planeta ya tenía impresa la edición de bolsillo de “La sombra del viento” cuando saltó la bomba gracias a una crítica y una entrevista de Sergi Doria a Carlos Ruiz Zafón, publicada por ABC. También la prensa, a veces, pero no tanto como puede parecer, influye en los gustos de los lectores y ayuda a crear best sellers.

Otros factores, como las modas o tendencias narrativas, pueden ocasionar grandes pérdidas si no se saben manejar convenientemente. La saturación que estamos viviendo con los thrillers ambientados en Barcelona, por ejemplo, resulta perjudicial y cansa a los aficionados, ya que la calidad de las obras no se corresponde con las expectativas generadas (y hay que reconocer que las editoriales se preocupan en adornar las ediciones con cubiertas bellísimas y ediciones de calidad, por lo que otra de las cosas a tener en cuenta es el envasado del producto).

Sin embargo la experiencia nos dice que la publicidad sólo resulta útil para remarcar la promoción, para que los lectores identifiquen una cubierta, para apoyar el lanzamiento del libro, nunca para generar más ventas. Un libro de Arturo Pérez Reverte se venderá igual con o sin anuncios en televisión, al igual que la próxima novela de Ruiz Zafón será un éxito de ventas sin necesidad de insertos en revistas. Lo que no significa que no se haga una fuerte inversión de marketing a todos los niveles.

Lo que queda claro, por encima de todo, es que en casi todas las ocasiones, quien decide el libro que encabezará la lista de ventas no es ni el publicista, ni los medios de comunicación, ni el editor, ni el autor. Quien decide siempre es quien compra el libro, quien dedica una parte importante de su tiempo libre a leerlo, quien lo recomienda si le ha gustado. No siempre es así, pero los que nos dedicamos a esto es lo que deseamos: que el libro guste. La fórmula del éxito editorial no existe, no está escrita ni permanece guardada en una caja fuerte junto a la de la Coca-Cola. Por eso si de cincuenta libros publicados conseguimos un best seller, ya podemos darnos por satisfechos.